Рынок наружной рекламы в России еще не выработал эффективные механизмы саморегулирования

Депутаты столичного парламента предложили ввести контроль содержания наружной рекламы до ее размещения. С соответствующим предложением обратился в столичный департамент СМИ и рекламы, а также в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) председатель комиссии Мосгордумы по культуре и массовым коммуникациям Евгений Герасимов.
По его словам, ФАС может проконтролировать только результат, то есть санкции могут быть введены уже после того, как реклама размещена. Между тем, в городе периодически появляется неэтичная реклама с двусмысленным содержанием. Ее появление связано с невысоким уровнем креатива. Некоторые рекламщики полагают, что только за счет скандальности можно привлечь внимание аудитории, и не соблюдают границы этой скандальности.
Крупные операторы наружной рекламы признают, проблема размещения на улицах города неэтичной и низкокачественной рекламы действительно существует. Рынок наружной рекламы в России относительно молодой и в отрасли еще не выработаны эффективные механизмы саморегулирования и контроля за качеством рекламных сообщений, как это сделано в западных странах.
Сегодня функция предварительного контроля лежит исключительно на самих участниках рынка — рекламодателях, креативных агентствах и операторах, которые должны проверять рекламные сообщения на предмет их соответствия законодательству. Однако эти проверки носят формальный характер.
Формирование же новых контролирующих и экспертных структур, решение которых будет иметь обязательное значение для участников рынка, потребует серьезных инвестиций и повлечет дополнительные финансовые нагрузки для бюджетов субъектов РФ. Причем этот путь малоэффективный для развития рекламы.
По мнению экспертов, залогом распространения рекламы, отвечающей требованиям законности, добропорядочности и разумности, является добросовестность участников рекламного рынка, поэтому вопрос контроля содержания рекламы должен находиться в зоне их профессиональной деятельности и материальной ответственности. То есть проблему «пристойности» должны решать не чиновники, а механизмы саморегулирования.
Эксперты полагают, чтобы решить рекламную проблему столичным депутатам придется выходить со своей инициативой в Госдуму, так как реклама регулируется на федеральном уровне. К слову, в Москве неоднократно пытались ввести те или иные ограничения, но это невозможно, пока поправки не будут внесены в ФЗ «О рекламе».
В большинстве развитых стран вообще не существует подобного закона, там реклама регулируется общественными организациями с помощью системы саморегулирования. Союзы, гильдии и другие организации обладают реальными полномочиями, они могут внести рекламодателя или рекламопроизводителя в черный список, а это наносит огромные репутационные потери.
России также стоит идти по пути саморегулирования, то есть прописать в законе полномочия общественных организаций, санкции, которые они могут применять.
Но сейчас, сколько бы этических кодексов ни принимали общественные организации, это абсолютно не работает, потому что не закреплено в законе, считают эксперты. Поэтому очередная инициатива депутатов Мосгордумы, скорее всего, останется безрезультативной.

Николай Жердяев
Специально для Информационного портала «Всё о саморегулировании» (Всё о СРО)
www.all-sro.ru